松山で育った私が思う、「地域で買う」を楽しみに変えるまちづくり

お店で買い物をする。飲食店でごはんを食べる。その一つひとつが、松山の誰かの仕事と暮らしを支えています。地域のお金がまちの中をぐるぐると巡るほど、お店は元気になり、雇用が生まれ、まちの表情が明るくなります。私は松山で生まれ育ち、県議会議員として観光や地域活性化の現場を歩き、今も松山で子育てをしています。その経験から言えるのは、「地域で買う」流れは、短い期間のにぎわいづくりと、じっくり育てる仕組みを組み合わせることで、無理なく太くしていけるということです。松山には、大街道や銀天まちをはじめ、通うのが楽しいお店がたくさんあります。その底力を、どう引き出していくかを前向きに考えます。

【この記事のポイント】

• 地域で買う流れは、商品券やイベントなどの短期のにぎわいと、地産地消や商店街づくりといったじっくり育てる取り組みを合わせると、効果が続きやすくなります。
• 空き店舗や商店街の整備は、まず人の流れをつくってから、様子を見て段階的に進めると安心です。
• 行政や商工団体は、お店任せにせず、複数の取り組みを束ねる「まちの旗振り役」として動くことが大切です。

今日のおさらい：要点3つ

• 知りたいこと：松山で地域のお店を元気にするには、何から始めればよいのかを知りたい、ということです。
• その奥にある願い：慣れ親しんだお店や商店街が、これからも続いてほしい、という思いです。
• 次の一歩：短期のにぎわいと長い目で育てる仕組みを、松山らしく組み合わせていくことです。

この記事の結論

• 地域で買う流れは、短期のにぎわいと、地産地消・商店街づくりを組み合わせると育ちやすくなります。
• 空き店舗の活用は、人の流れができたところから、段階的に進めるのが現実的です。
• 「地元で買うと、まちのこんな人が喜ぶ」という実感を、分かりやすく伝えることが力になります。
• 松山ならではの食や産品を主役にすると、地域で買う楽しさがぐっと増します。

松山で「地域のお店で買う」流れを、どう育てるか

地域で買う流れを育てるコツは、「その日だけのイベント」で終わらせず、日々の暮らしの習慣につなげていくことです。短い期間で人を動かす取り組みと、じっくり続く仕組みを、両輪で回していく。松山にはもともと通いたくなるお店がそろっているので、そのきっかけづくりを丁寧に重ねていけば、にぎわいは自然と広がっていきます。

プレミアム商品券・ポイントの活かし方

プレミアム付きの商品券やポイントは、「地元で使えるお金を増やして、まちでの買い物を後押しする」分かりやすい仕組みです。一定のおまけを付けて発行し、地域のお店で使えるようにすると、短い期間でも地元での消費をぐっと押し上げやすくなります。飲食・小売・サービスと幅広いお店を巻き込めば、売上だけでなく、新しいお客さんとの出会いや商店街のにぎわいにもつながります。

大切なのは、発行して終わりにしないことです。加盟するお店の手続きや換金の流れをできるだけ簡単にして、お店側の負担を軽くする。デジタルの商品券やアプリを使えば、どんなお店でどう使われたかも見えてきて、次の年の工夫に活かせます。「いくら発行したか」よりも、「地元での買い物がどれだけ増えたか」を見ていく姿勢が、松山らしい取り組みを育てます。

スタンプラリー・イベントで、まち歩きを楽しく

スタンプラリーやイベントは、「歩き回る理由」をつくって、ふだんは入らないお店にも足を運んでもらうきっかけになります。松山城の周りや道後、商店街を巡る仕掛けにすれば、観光で訪れた方にも、地元の方にも、まちを歩く楽しさを感じてもらえます。参加するお店ごとに、ちょっとした特典や限定の一品を用意すると、「あの店にも行ってみよう」という気持ちが自然に生まれます。

ここでも意識したいのは、一度きりで終わらせないことです。イベントのあとも使えるクーポンや、地元の産品コーナーと組み合わせておくと、「また来たい」という気持ちが続きます。スタンプラリーを「次につながるきっかけ」として設計することが、まちの元気を底上げしていきます。

「地元で買うメリット」を分かち合う

地域で買うことの一番の価値は、「自分の買い物が、まちの誰かの仕事や暮らしを支えている」という実感です。地元でお金を使うと、そのお金が生産者からお店、働く人の給料へと何度も巡り、まちの中に残っていきます。この巡りが太くなるほど、松山全体が元気になっていきます。

この実感を届けるには、伝え方の工夫が欠かせません。広報やSNSで、地元での買い物がどんなふうにまちを支えているかを分かりやすく見せる。生産者と買い手が直接ふれあえる朝市やマルシェを開く。学校や地域の場で、地産地消を身近に感じてもらう。「安いから」だけでなく「松山で買うと、こんな人が喜ぶ」という物語を分かち合うことが、行動につながっていきます。

商店街や空き店舗を、松山の魅力にどう育てるか

商店街や空き店舗を活かすときの基本は、「人の流れを先につくり、大きな投資は後からついてくる」という順番です。いきなり大がかりな改装に踏み切るのではなく、小さな取り組みから始めて、どこににぎわいが生まれるかを確かめてから次の一手を打つ。この段階的な進め方が、無理のないまちづくりにつながります。

人の流れを先に、投資は段階的に

まずは、イベントや期間限定のお店、ちょっとした改装から始めて、人が集まる場所や喜ばれる業種を見きわめます。空き店舗を短い期間だけ使える「チャレンジショップ」として開放すれば、新しく挑戦したい人にとっての第一歩にもなります。その手ごたえをふまえて、長く続けられそうなお店や、必要な改装の範囲をしぼり込んでいく。この順番を守ることが、まちにとっても、お店にとっても安心です。

大きな整備が必要になったときは、行政の支援や補助の仕組みを上手に組み合わせて、一人や一店舗だけが重い負担を背負わないようにすることが大切です。「どのくらいの人が、どんなルートで歩き、どのお店に立ち寄るか」を思い描いてから規模を決める。この見通しを一緒に描くことが、まちの旗振り役に求められる役割だと考えています。

地産地消を、松山の名物に育てる

松山や愛媛には、みかんをはじめ、じゃこ天や鯛めし、砥部焼など、誇れる食や産品がそろっています。こうした地元のものを、地元で楽しく買える場をつくることが、地域で買う流れをぐっと魅力的にします。地元の食材を使ったお店や、産品を集めたコーナーを商店街に常設すると、生産者・小売・飲食が手を取り合って、まち全体で売上を分かち合える形になります。

直売の場を増やし、生産者と買い手が交流できるマルシェを開き、松山ならではの一品を一緒に育てていく。「どの産品を、まちの顔として育てるか」をみんなで考え、売り場づくりを支えていくことが、地域で買う楽しさを名物に変えていきます。地域活性化の現場で私が大切にしてきたのは、こうした「つなぐ」発想です。

段階を踏んで、無理なく前へ

全体を通して意識したいのは、「小さく試して、確かめて、うまくいったところに力を集める」という進め方です。まずは今ある予算でできるイベントやPRから始め、人の流れと手ごたえをつかむ。そのうえで、常設の売り場づくりや空き店舗の活用へと段階的に広げていく。この積み重ねが、まちに無理をさせずに、地域で買う流れを太くしていきます。

松山には、続いてほしいお店も、応援したい商店街もたくさんあります。短いにぎわいと長く育てる仕組みを上手に合わせながら、地域のお金がまちの中を気持ちよく巡る。そんな松山を、一歩ずつかたちにしていきたいと思います。

よくある質問

Q1. 地域で買う流れを育てるには、何から始めるとよいですか？

1. まずは商品券やスタンプラリーなど、始めやすい取り組みからが現実的です。
2. 同時に、地元産品のコーナーなど続く仕組みも用意します。
3. 短期と長期を組み合わせると、効果が続きやすくなります。

Q2. プレミアム商品券には、どんな良さがありますか？

1. 地元で使えるお金を増やし、まちでの買い物を後押しします。
2. 新しいお客さんとの出会いや、にぎわいづくりにもつながります。
3. 手続きを簡単にして、お店の負担を軽くすることが大切です。

Q3. 地域で買うメリットを、どう伝えれば伝わりますか？

1. 自分の買い物がまちの仕事や暮らしを支えていることを見せます。
2. 朝市やマルシェで、生産者と直接ふれあう場をつくります。
3. 「松山で買うと誰が喜ぶか」を具体的に伝えると響きます。

Q4. 空き店舗を活かすとき、気をつけることは？

1. 人の流れができたところから、段階的に進めるのが安心です。
2. まずは期間限定の活用で、需要や業種を確かめます。
3. 大きな整備は、支援の仕組みと組み合わせて負担を分けます。

Q5. スタンプラリーは、一度きりで終わりませんか？

1. あとで使えるクーポンとセットにすると、次につながります。
2. 産品コーナーや常設イベントと組み合わせると続きます。
3. 「また来たい」を残す設計が、習慣づくりの鍵です。

Q6. 地産地消は、まちにどう役立ちますか？

1. 地元で生産し地元で買うことで、お金がまちの中を巡ります。
2. 生産者・小売・飲食が手を取り合い、売上を分かち合えます。
3. 松山ならではの産品が、まちの魅力にもなります。

Q7. 行政や商工団体は、どんな役割を担うとよいですか？

1. お店任せにせず、複数の取り組みを束ねる旗振り役になります。
2. 商品券・イベント・地産地消・空き店舗活用をつなげます。
3. まち全体で「地域で買う物語」を描くことが大切です。

Q8. 大きな整備で、気をつけたい点はありますか？

1. 人の流れや手ごたえを確かめてから進めると安心です。
2. 固定費が増えすぎないよう、無理のない計画にします。
3. 支援の仕組みを活かし、負担を分け合う形にします。

まとめ

• 地域で買う流れは、短期のにぎわいと、じっくり育てる仕組みを合わせると育ちます。
• 空き店舗や商店街づくりは、人の流れを先に、投資は段階的に進めるのが安心です。
• 松山ならではの食や産品を主役にすると、地域で買う楽しさが広がります。

松山で生まれ育ち、このまちの未来を思う一人として、私は地域のお金が気持ちよく巡り、お店も商店街も元気に続いていく松山をつくっていきたいと考えています。まずは、いつものお買い物を少し地元のお店で。その小さな一歩が、松山の明日を支える力になります。